Schönheit verkauft sich, aber nicht, wenn sie nur unter die Haut geht

Wie wichtig ist Schönheit noch im Verkauf?

In Zeiten, in denen Authentizität, Glaubwürdigkeit und Echtheit wichtiger geworden zu sein scheinen, kann man argumentieren, dass die Dinge nicht mehr gut aussehen müssen, um einen potenziellen Kunden zu überzeugen. Ist eine gut aussehende Website, Produkt- oder Verkaufspräsentation noch notwendig? Und wenn ja, ist es das, was wirklich den Unterschied für eine Marke ausmacht?

Das menschliche Auge erfreuen

Bereits 1984 stellten die Marketing-Gurus Philip Kotler und Alexander Rath fest: „Design ist ein wirkungsvolles strategisches Instrument, das Unternehmen nutzen können, um sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen…Es vermittelt dem Verbraucher einen Wert, erleichtert die Auswahl, informiert und unterhält“.

Seitdem haben Marken wie Apple und Nike bewiesen, dass diese Aussagen sinnvoll sind. Nike hat seinen weltweiten Umsatz in den letzten 10 Jahren verdoppelt. Apple hat 2017 150 Mal mehr iPhones verkauft als 2007, dem Jahr der Markteinführung. Beide setzen in ihren Strategien stark auf schönes Design.

Auch wenn es für manche nur allzu logisch erscheint, so gibt es doch einige Gründe, die dafür sprechen, dass eine optisch ansprechende Gestaltung in Marketing und Vertrieb nach wie vor unverzichtbar ist. Jüngste Studien belegen, dass das menschliche Auge den Absatz von Unternehmen tatsächlich steigert. Unternehmen, die in „gutes“ Design investieren, verzeichnen einen viermal höheren Anstieg ihrer Finanz- und Unternehmensleistung als Unternehmen, die dies nicht tun. Erstens rechtfertigt hochwertiges Design einen höheren Preis. Außerdem regen attraktive „Accessoires“, die neben dem „Hauptprodukt“ angeboten werden, in der Regel zum Kauf an.

Auch die visuelle Attraktivität trägt zu einem einheitlichen Markenerlebnis bei. Stellen Sie sich vor, ein gut gekleideter und gut aussehender Vertriebsmitarbeiter erscheint zu einer wichtigen Verkaufspräsentation. Alle aufgebauten Erwartungen werden jedoch torpediert, wenn er oder sie mit der ersten Folie eines langweiligen und unattraktiven Foliensatzes beginnt. Das passiert nur allzu oft.

Und dann ist da noch der Aspekt der Geschwindigkeit, der in diesen digitalen Zeiten besonders wichtig ist. Schnelligkeit ist das A und O, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Heute hat eine Website 50 Millisekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich zu ziehen und einen guten Eindruck zu hinterlassen.3 Und genau hier liegt die Schönheit der Schönheit: Gut aussehende Bilder verkaufen sich, weil sie schnell emotionale Verbindungen schaffen. Das können sie, weil unser Gehirn für die Interpretation der visuellen Welt und nicht für die Interpretation von Text geschaffen wurde.

#IWokeUpLikeThis

Doch trotz all dieser Belege, die dafür sprechen, Schönheit und Design einzusetzen, um Kunden anzuziehen und zu überzeugen, gibt es auch gegenteilige Argumente. Eine davon ist, dass zu viel Schönheit die Menschen abschreckt. Selbst wenn uns schöne Dinge anziehen, scheinen wir alle einen inneren Radar entwickelt zu haben, der uns davor warnt, dass wir verarscht werden.

Wir alle kennen die Werbekampagne „Real Beauty“, die Dove vor mehr als einem Jahrzehnt gestartet hat und die sich – trotz Kritik – als äußerst erfolgreiche Strategie erwiesen hat. Die Entwicklung hin zu mehr „Authentizität“ im Marketing, für die die Dove-Kampagne ein Beispiel ist, wurde auch durch die explosionsartige Verbreitung der sozialen Medien vorangetrieben. Heute erhalten Prominente mehr Aufrufe und Likes für ihre Instagram-Selfies mit dem Hashtag #IWokeUpLikeThis als für ein ausgefeiltes Musikvideo.

Ein weiteres Problem, wenn man sich nur auf visuelle Schönheit verlässt, ist die menschliche Aufmerksamkeitsspanne, die Quellen zufolge nicht länger als 8 Sekunden dauert (das ist weniger als die eines Goldfisches)4. In der Praxis ist es also eine große Herausforderung, die Menschen zu begeistern, wenn sie einmal innegehalten haben, um Ihr ansprechendes Bild oder Design zu betrachten.

Und schließlich sollte man nicht vergessen, dass Schönheit im Auge des Betrachters liegt. Es gibt keine allgemeingültige Wahrheit, die bestimmt, was schön ist. Was für die eine Hälfte der Weltbevölkerung bezaubernd ist, kann für die andere Hälfte schlichtweg hässlich sein. Was letztes Jahr (oder sogar letzten Monat) noch als attraktiv galt, ist heute vielleicht nicht mehr so reizvoll.

Mehr als das Auge sieht

Um das Misstrauen der Menschen gegenüber der Schönheit zu überwinden und ihre Aufmerksamkeit zu erhalten, brauchen Sie vielleicht mehr als nur ein schönes Bild. Sie brauchen eine gute Geschichte. Eine Erzählung, die nicht erzählt, wie großartig Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen ist. Aber eine, die die Emotionen Ihres Publikums anspricht, eine Verbindung zu ihrer Welt herstellt und eine Herausforderung für Ihre Welt als Marke darstellt. Eine gut durchdachte Geschichte festigt die anfängliche Verbindung (oft durch attraktive Bilder) und verwandelt sie in ein emotionales Erlebnis und eine Vertrauensbeziehung. Und Vertrauen ist die Grundlage für die meisten unserer Kaufentscheidungen.

Auch hierfür gibt es wissenschaftliche Belege. Eine Studie hat gezeigt, dass unser Gehirn, wenn wir von einer Geschichte gefesselt sind, sich so verhält, dass wir tatsächlich die Erfahrungen der Protagonisten dieser Geschichte erleben. Geschichten können uns auch dazu bringen, etwas zu kaufen. Jüngste Experimente im Einzelhandel haben gezeigt, dass Menschen bereit sind, mehr Geld für ein Produkt auszugeben, wenn man ihnen statt der üblichen Beschreibungen Geschichten zu dem Produkt zeigt. (6)

Um auf unsere ursprünglichen Fragen zurückzukommen. Ist Schönheit im Verkauf noch relevant? Muss heute noch etwas gut aussehen, um einen potenziellen Kunden zu überzeugen? Die Antwort ist ja… aber NICHT, wenn sie nur oberflächlich ist.

Die wahre Schönheit, die Ihr Publikum fesselt und überzeugt, liegt in der Kombination von visueller Attraktivität UND der Geschichte dahinter. Ein attraktives visuelles Element (und vergessen Sie nicht: es liegt im Auge des Betrachters…) kann Ihnen helfen, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen und die Menschen dazu zu bringen, Informationen schneller zu verarbeiten und sich mit Ihnen zu verbinden. Doch sobald Sie die Aufmerksamkeit eines Menschen erlangt haben, müssen Sie ihn fesseln und ihn von einer bloßen Verbindung zu einem emotionalen Erlebnis führen. Hier können visuelle Elemente helfen, aber was Sie wirklich brauchen, ist eine wahrheitsgetreue und authentische Geschichte. Eine, die dafür sorgt, dass sich Ihre Kunden auf Sie konzentrieren und Ihnen vertrauen.

(1) Statista 2017
(2) Der Wert von Design, UK Design Council, 2007
(3) Achtung Webdesigner: Sie haben 50 Millisekunden, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen! Gitte Lindgaard, Gary Fernandes, Cathy Dudekx und J. Brown, Human-Oriented Technology Lab, Carleton University, Ottawa, Kanada, 2006
(4) Microsoft, 2013
(5) Human Brain Activity TimeLocked to Narrative Event Boundaries, Washington University, 2007
(6) Herkunft/Hill Holliday, 2017